Brandformance: estratégias de posicionamento de marca e resultados no mercado imobiliário

Em um mercado cada vez mais competitivo como é o imobiliário, conquistar a atenção e a confiança dos clientes é essencial para o sucesso. Não basta buscar apenas a geração de leads, essa não é uma estratégia sustentável. É aí que entra o Brandformance, junção das estratégias de branding e performance, o equilíbrio perfeito entre marca e resultado que todo negócio precisa.

Enquanto o branding constrói a identidade e reputação da marca, a performance se concentra em alcançar resultados tangíveis e mensuráveis. Para te ajudar a colocar essa estratégia em prática, neste artigo, vamos explorar a união dessas duas abordagens e como aplicá-las para obter resultados mais precisos no mercado imobiliário.

Aqui você encontrará:

1. Qual a diferença entre branding e performance?
2. Por que as estratégias de branding e performance são importantes para o mercado imobiliário?
3. Como dividir seu orçamento de marketing em branding e performance?
4. Mensuração de resultados em Branding e Performance
5. O trabalho integrado de marketing e comercial

Boa leitura!

Qual a diferença entre branding e performance?

Ao combinar as estratégias de Branding e Performance, imobiliárias e incorporadoras podem criar uma presença de marca consistente e ao mesmo tempo impulsionar a geração de leads, aumentar as conversões e maximizar o retorno sobre o investimento. Mas cada uma dessas táticas têm papéis diferentes e devem ser planejadas de acordo com as suas especificidades. 

Portanto, para que você consiga aplicar com sucesso o brandformance, é preciso entender as diferenças entre as duas estratégias. Então, vamos começar com as definições sobre branding e performance:

Definição de branding

O branding refere-se à construção e gestão da marca. É um processo longo e contínuo que envolve: gestão da imagem, construção da reputação e construção do valor. O objetivo é estabelecer uma conexão emocional com o público-alvo, construir confiança e diferenciar-se da concorrência.

Normalmente, quando se fala em branding, a primeira coisa que as pessoas pensam é na logo. Mas o branding vai muito além da representação visual da marca, ele envolve todo um estudo de:

1. propósito;
2. valores;
3. crenças; 
4. definição de personalidade; 
5. tom de voz;
6. filosofia de atendimento; 
7. processo de negócio;
8. qualidade do produto/serviço;
9. identidade visual: cores, os elementos, a tipografia, o layout, as imagens, as texturas e o logotipo. 

O consumidor não tem bola de cristal, por isso, quando falamos em branding, o óbvio precisa ser dito e repetido. Ou seja, a razão da existência da sua marca e a mensagem principal que você quer passar precisam ficar claras para o consumidor, e isso demanda frequência e consistência.

No contexto imobiliário, o branding é especialmente importante, pois os compradores, vendedores e inquilinos muitas vezes tomam decisões baseadas em fatores emocionais e de confiança. De acordo com especialistas, uma pessoa toma, em média, 30 mil decisões por dia. E, de acordo com estudo da Opinion Box, 95% dessas decisões acontecem de forma rápida e intuitiva, movida pela emoção. 

Você sabe o que isso significa? Se as pessoas conhecerem e se identificarem com a sua empresa, as chances delas a escolherem na hora de fechar negócio são muito maiores. Ou seja, ao criar uma marca forte, você pode influenciar positivamente a percepção do público sobre sua empresa e aumentar a probabilidade de escolherem seus serviços. 

Definição de performance

Já a performance é a estratégia que vai contribuir para que toda essa construção de marca chegue ao público-alvo e gere resultados efetivos. Esses resultados vão desde o tráfego no site e geração de leads, até visitas na imobiliária, no plantão de vendas e fechamentos de negócios (venda e locação de imóveis). 

A performance concentra-se nos resultados mensuráveis e nas métricas tangíveis de marketing, através de: 

1. análise de dados;
2. mapeamento de jornada;
3. construção de estratégia;
4. definição de objetivos;
5. definição de canais;
6. segmentação de público;
7. personalização das mensagens;
8. teste A/B;
9. acompanhamento de desempenho;
10. retorno sobre o investimento (ROI).

Por meio de canais de mídia online e offline, podem ser desenhadas estratégias para alcançar o público-alvo e garantir a presença da marca, com frequência e consistência. Também pode-se dizer que o trabalho de performance é contínuo, já que não existe uma estratégia única e funcional para todas as imobiliárias e incorporadoras.

A partir do estudo de objetivo e da localização, é possível iniciar campanhas e, com base nos dados de resultados, é possível identificar o que está funcionando bem e o que precisa ser ajustado, fazendo ajustes para maximizar os resultados.

Por que as estratégias de branding e performance são importantes para o mercado imobiliário?

Sabemos que imobiliárias e incorporadoras estão constantemente buscando por leads, ou seja, contatos de pessoas interessadas em comprar e alugar. Porém, se pensarmos apenas no lead e pularmos etapas ativando campanhas para alcançá-los sem uma estratégia de posicionamento de marca, provavelmente, o custo para alcançar esse lead (CPL) e o custo de aquisição de cliente (CAC) vai ser muito maior. 

Uma estratégia de marketing imobiliário eficaz deve combinar uma forte identidade de marca com um desempenho sólido. O branding cria a base para construir relacionamentos duradouros com os clientes, enquanto a performance mede e impulsiona o sucesso tangível das campanhas.

Branding e performance estão interligados, conectados e se retroalimentando. Um nutre o outro. A lógica por trás dessa sinergia é que um trabalho eficaz de branding tem o poder de atrair o cliente adequado, despertando o desejo e transmitindo o propósito que despertará o interesse dos potenciais consumidores pela marca.

A importância da clareza sobre o Perfil de Cliente Ideal (PCI)

Para a criação de qualquer estratégia que envolva Branding e Performance, o primeiro passo é ter clareza sobre o Perfil de Cliente Ideal (PCI), isso permite direcionar esforços de marketing, oferecer serviços personalizados e maximizar as chances de fechar negócios. 

Desenhe (quase que literalmente) quem é a pessoa que compra ou aluga imóveis com a sua empresa. Seguem algumas dicas para a construção desse perfil:

1. Informações demográficas: Idade, gênero, renda, raça, sexo, composição familiar, nível de escolaridade e profissão. 
2. Comportamentos de utilização do entretenimento: Assiste televisão? O que assiste? Usa redes sociais? Quais? 
3. Comportamentos sociais: Gosta de sair? Onde costuma ir? Quais restaurantes frequenta? Quais são as marcas que consome?
4. Capacidade financeira: Quais são os recursos que essa pessoa precisa ter para comprar ou alugar um imóvel na sua imobiliária (isso está diretamente relacionado ao perfil de imóveis prioritário na sua carteira) ou incorporadora?
5. Necessidades, motivações e objetivos. 
6. Medos e dificuldades. 

Entender claramente quem são as pessoas que têm maior potencial de fechar negócio com a imobiliária ou incorporadora é o primeiro passo para o desenho de qualquer estratégia de ativação e alcance. 

O perfil do cliente ideal pode variar muito dependendo do segmento de mercado, da localização e das particularidades do negócio imobiliário. O importante é estar atento às necessidades e desejos dos clientes para oferecer um serviço personalizado e de qualidade.

Diversificação de canais é regra!

A partir do entendimento do perfil de cliente ideal, é possível definir de forma estratégica onde a comunicação sobre a empresa deve ser feita para chegar ao seu público-alvo. Isso significa que é necessário investir. Canais de mídia online e offline vão contribuir para a presença de marca, gerando alcance e frequência da mensagem transmitida.  

A maioria das buscas por imóveis acontece pela internet. Os sites imobiliários são o canal número um em relevância. Afinal, é por meio dele que as pessoas vão ver as opções de imóveis em carteira ou os empreendimentos que estão sendo construídos e vão entrar em contato. O investimento em estratégias orgânicas e pagas no site representam a união perfeita entre branding e performance.

Quando falamos em estratégias orgânicas, abordamos o papel do SEO — Search Engine Optimization —, que nada mais é do que um conjunto de otimizações para melhorar o posicionamento do site nos mecanismos de busca. A função primordial do SEO não é efetivamente vender ou alugar um imóvel, mas sim atrair o usuário, e, em conjunto com o Marketing de Conteúdo, educar o seu potencial cliente e criar desejo.

Quando chegar a hora de comprar ou alugar um imóvel, ele vai ao Google pesquisar. E aí entra a possibilidade de também investir em estratégias pagas, como o Google Ads, para garantir que ele chegue até você. 

No fim das contas, não importa se o lead do site veio de forma orgânica ou paga, o que interessa é que uma pessoa com propensão de comprar ou alugar um imóvel, entrou no site, encontrou o que procurava e entrou em contato.  

Outros canais em que é possível investir para obter resultados mais rápidos são o Facebook, o Instagram, o TikTok, o Waze, o LinkedIn, a mídia programática, entre outros. O principal diferencial das campanhas online é a possibilidade de segmentação de público-alvo, que permite direcionar anúncios para pessoas com interesses específicos, aumentando a assertividade.

No entanto, embora os canais e a mídia digital sejam extremamente relevantes, não podemos negligenciar a importância dos canais offline. Investir em canais offline, como rádio, outdoor, revistas locais, mídia em elevador e ponto de ônibus, e outras mídias alternativas, como em restaurantes e panificadoras, é fundamental para pulverização da marca. 

Outro destaque offline que possibilita essa disseminação das marcas são as placas nos imóveis. Elas são importantes espaços de posicionamento, que podem ser utilizadas com mais eficiência, incluindo QR Code para o WhatsApp, por exemplo, e facilitando o contato de potenciais clientes. 

A diversificação de canais é fundamental para garantir uma presença abrangente e consistente. Ao combinar esforços online e offline, imobiliárias e incorporadoras podem alcançar diferentes públicos-alvo e maximizar sua exposição. Enquanto alguns clientes em potencial podem preferir a pesquisa online e interações virtuais, outros podem ter o primeiro contato com a imobiliária por um flyer ou por indicação de amigos e familiares.

No entanto, é importante destacar que a consistência da mensagem e da identidade da empresa em todos os canais é essencial para transmitir confiança e profissionalismo. E a escolha dos canais e a alocação de recursos devem ser baseadas em uma análise do público-alvo, do orçamento disponível e dos objetivos estratégicos do negócio. 

Como dividir seu orçamento de marketing em branding e performance?

Não existe uma fórmula mágica que indique o quanto é necessário investir em branding e performance. Essa definição dependerá de inúmeros fatores, incluindo:

1. posicionamento atual da empresa;
2. objetivos de marketing;
3. objetivos comerciais;
4. público-alvo que deseja atingir;
5. local de atuação. 

Além disso, existem campanhas que podem misturar as estratégias de branding e performance e contribuir para ambos. 

Se a imobiliária ou incorporadora é nova ou está em fase de crescimento, pode ser necessário destinar uma parte maior do orçamento para a branding, a fim de ampliar a visibilidade. Em paralelo, o investimento em performance provavelmente precisará ser mais alto, com o objetivo de adquirir clientes mais rapidamente. 

Se o seu objetivo é aumentar a conscientização sobre a marca, fortalecer a percepção do público-alvo e desenvolver uma identidade sólida, a maior parcela do investimento será em branding. Por outro lado, se o objetivo é gerar vendas imediatas e obter um retorno direto sobre o investimento, a alocação de recursos para a performance pode ser priorizada.

Contudo, isso também depende de como está o posicionamento da sua empresa no mercado, porque pode ser muito caro investir para gerar leads se o negócio não for consolidado. 

Questões como público-alvo e local de atuação serão também importantes definidores. Considerando as ferramentas digitais, que funcionam por meio de leilões, o quanto é necessário investir vai depender diretamente da concorrência. E, infelizmente, não temos como saber a informação exata sobre o investimento de outras empresas, a não ser que seja por fontes que atuam diretamente no negócio.

Dica da CUPOLA: Algumas ferramentas podem ajudar a dar uma perspectiva sobre isso são: o Planejador de palavras-chave do Google Ads, o SEMRush e o gerenciador de anúncios do Meta Ads. 

É importante ressaltar que a divisão do orçamento não precisa ser fixa e imutável. É recomendável realizar uma análise periódica dos resultados e ajustar a alocação de investimentos com base no desempenho das campanhas e nas metas estabelecidas. Testar constantemente é fundamental. 

Mensuração de resultados em Brandformance

Um desafio que encontramos atualmente no mercado imobiliário é a mensuração de resultados. No geral, imobiliárias e incorporadoras têm acesso a uma variedade muito grande de dados e dificilmente conseguem olhar, analisar e tomar decisões a partir disso. 

Porém, a o brandformance requer uma abordagem baseada em dados. É fundamental acompanhar e analisar métricas-chave. Esses insights permitem ajustar as estratégias em tempo real, direcionando os recursos para as táticas mais eficazes e fazendo melhorias contínuas.

Métricas de Branding

Quando se trata de branding, a mensuração é complicada, já que é possível contratar pesquisas, mas elas costumam ter um alto valor, o que se torna um impeditivo para o mercado imobiliário. 

Essas pesquisas pagas costumam se basear nas métricas de reconhecimento da marca e no awareness. Contudo, também existem outras métricas mais viáveis que podem ser acompanhadas no dia-a-dia e também trazem insights, como veremos a seguir.

Reconhecimento de marca

Essa métrica busca avaliar o nível de conhecimento e familiaridade que os consumidores têm com a marca. Pode ser medida por meio de pesquisas de recall espontâneo (perguntando aos consumidores quais marcas eles se recordam em determinada categoria) ou por reconhecimento assistido (apresentando aos consumidores uma lista de marcas e pedindo-lhes para identificar quais eles conhecem).

Awareness (conscientização)

Mede o nível de conhecimento e familiaridade dos consumidores em relação à marca. Pode ser mensurado através de pesquisas de lembrança (perguntando aos consumidores se eles estão cientes da marca) ou pesquisas de intenção de compra (verificando se os consumidores consideram a marca quando estão pensando em comprar um produto ou serviço relacionado).

Engajamento nas redes sociais

O engajamento nas redes sociais é uma métrica importante para avaliar o envolvimento das pessoas com a imobiliária/incorporadora. Pode incluir o número de curtidas, compartilhamentos, comentários e menções nas redes sociais. Essas interações refletem o interesse e a conexão emocional que os consumidores têm com a marca.

Tráfego direto no site

Essa métrica é medida através do Google Analytics (ferramenta de mensuração de acessos ao site) e está relacionada à origem do acesso. Quando uma pessoa entra no site através do tráfego direto, significa que ela foi no campo de busca e digitou o seu site, por exemplo: www.cupola.com.br.

Isso significa que essa pessoa conhece a sua marca e está interessada em acessar os seus conteúdos ou fazer negócio com ela. É a essência perfeita do branding. Quanto maior for o tráfego direto no site, melhor. 

NPS

A NPS é uma métrica de fácil acompanhamento, mas que demanda uma pesquisa de satisfação, na qual é perguntado qual a probabilidade do cliente indicar a imobiliária/incorporadora para terceiros.

Quanto maior a nota, maior é a lealdade e satisfação que esse cliente tem. E não tem nada melhor do que um cliente feliz indicar o serviço da imobiliária para outra pessoa. 

Métricas de Performance

Já em performance, existem mais métricas que já são bem conhecidas e citadas por profissionais do marketing imobiliário. Começando pelas métricas que devem ser acompanhadas em campanhas digitais, destacamos: 

Taxa de Cliques (CTR)

A taxa de cliques mede a proporção de pessoas que clicam em um link, anúncio ou call-to-action em relação ao número total de visualizações. É uma métrica comumente usada em campanhas de marketing digital, como anúncios online e e-mails. Uma alta taxa de cliques indica um bom engajamento e interesse do público-alvo.

Taxa de Conversão

A taxa de conversão mede a proporção de visitantes ou de leads que realizam uma determinada ação desejada, como preencher um formulário ou entrar em contato via WhatsApp. É uma métrica importante para avaliar a eficácia das estratégias de marketing e vendas.

Custo por lead

O custo por lead mede o valor médio gasto para gerar um novo lead, ou seja, um potencial cliente que demonstrou interesse em comprar ou alugar um imóvel. É calculado dividindo os custos de marketing ou publicidade pelo número de leads gerados no mesmo período. Essa métrica é útil para avaliar a eficiência dos esforços de geração de leads e otimizar os investimentos em marketing.

Custo de Aquisição de Cliente

Essa métrica mede o custo médio para adquirir um novo cliente. É calculada dividindo os custos de marketing e vendas pelo número de novos clientes conquistados durante um determinado período. Ajuda a avaliar a eficácia dos investimentos em aquisição de clientes. Sugerimos fazer essa análise de acordo com o canal de origem (como site, redes sociais, portais, entre outros). 

O site, que é a página de destino de campanhas online e deve ser o foco da estratégia digital como comentamos anteriormente, também tem métricas importantes a serem acompanhadas, como:

Conversões por origem

Avaliar os resultados das metas de conversão (preenchimento de formulário, clique no botão de telefone, clique no botão de WhatsApp) e a origem do tráfego (orgânico, direto, pago, referência, redes sociais e outros) pode trazer insights relevantes para otimização de campanhas. Essas métricas podem ser visualizadas através do Google Analytics (GA).

Sessão engajada

Também aferida pelo GA, essa métrica é contabilizada sempre que uma pessoa entra no site e fica por mais de 10 segundos ou então quando ela acessa mais de uma página, e demonstra o sucesso (ou não) do site e das campanhas que direcionaram o usuário até lá, já que uma pessoa que entrou no site e não encontrou o que buscava pode sair rapidamente. Esse é um indicativo de necessidade de ajustes na estratégia. 

Mas não adianta olhar apenas para os canais digitais e para os resultados de marketing e não acompanhar qual é o reflexo disso dentro da operação. Para entender a efetividade das campanhas, o CRM Imobiliário (Customer Relationship Management) é o principal aliado, sendo necessário acompanhar: 

Funil de vendas

Acompanhe o funil e os gaps entre as etapas: leads recebidos, leads atendidos, oportunidades, visitas, propostas e aquisições de clientes. Se atente também aos leads descartados e aos motivos. Isso pode (e deve) ser uma informação para determinar otimizações na estratégia de performance como um todo. 

O trabalho integrado de marketing e comercial

Não podemos falar de brandformance trazendo apenas a abordagem do marketing. Uma das métricas que apontamos em performance deixa isso muito claro, o acompanhamento do funil de vendas do CRM. Essa junção de estratégias, branding e performance,  demanda, mais do que nunca, um trabalho integrado dos times de marketing e comercial. 

Branding está diretamente relacionado à experiência. A experiência que é proporcionada ao cliente por todo o processo: quando ele tem contato com a marca através de uma publicidade, quando ele entra em contato, é atendido, fecha negócio e no relacionamento pós-venda. 

Qual é a experiência que a sua marca proporciona aos seus clientes hoje? Fazer pesquisa de satisfação (NPS), escutar os seus colaboradores, entender se a imobiliária ou incorporadora está construindo a autoridade com base na confiança, são algumas das formas de analisar essa experiência. 

Algumas estratégias de manutenção do relacionamento com quem já entrou em contato com a imobiliária, já foi ou é cliente, podem ser muito relevantes. Destaco a criação de um processo para conversar com aqueles leads que disseram que não comprariam ou alugariam um imóvel agora, eles podem fechar negócio em outro momento. A manutenção do contato com ele, através de ligação, WhatsApp, e-mail, é fundamental e pode render bons frutos no futuro. 

O poder de uma indicação 

Um trabalho de branding e performance eficaz combinado com um bom atendimento pode levar à fidelização dos clientes e à geração de recomendações positivas. Clientes satisfeitos com uma experiência positiva tendem a se tornar defensores da marca, indicando a empresa a amigos, familiares e colegas. Essas recomendações têm um poder significativo no mercado imobiliário, pois a confiança e a credibilidade pessoal são valorizadas pelos compradores e locatários. 

E não tem nada mais “sustentável” para uma empresa do mercado imobiliário do que essa construção de autoridade, que vai permitir que os seus resultados sejam percebidos a curto, médio e longo prazo, de forma constante. 

Atraia e encante seus clientes com Brandformance

Agora que você já entendeu a importância e os caminhos de utilizar a estratégia conjunta do brandformance na sua imobiliária ou incorporadora, que tal contar com quem entende do assunto para colocar a mão na massa?

A CUPOLA é especialista em gestão de Marketing no mercado imobiliário e está pronta para ajudar você a transformar seus resultados. Quer saber mais sobre nosso trabalho? Entre em contato conosco ou conheça nossos serviços.