Um bom posicionamento em pesquisas do Google é uma das coisas mais importantes para a presença digital de uma imobiliária. Quando falamos de presença digital, precisamos pensar em duas frentes de tráfego: o tráfego orgânico, que é aquele que depende exclusivamente do Google considerar nosso site e nosso conteúdo relevante para o usuário (em grande parte influenciado pelo SEO do site) e o tráfego pago, onde usamos de anúncios para levar usuários até nosso site.
Existem diversas plataformas para geração de tráfego pago, mas uma das mais comuns e também mais utilizadas é o Google Ads: uma das ferramentas mais poderosas e efetivas em geração de leads para sites imobiliários.
Para te ajudar a entender melhor sobre esse assunto, neste artigo você encontrará:
- O que é Google Ads?
- Como o Google Ads funciona?
- Possibilidades de anúncios por meio do Google Ads
- Vantagens de utilizar Google Ads para imobiliárias
- Como usar Google Ads para imobiliárias
- O que é necessário considerar antes de criar um anúncio pago no Google
- Dúvidas frequentes sobre Google Ads para imobiliárias
O que é o Google Ads?
O Google Ads é uma plataforma de anúncios do Google pensada em anunciantes que querem captar tráfego qualificado para seus sites.
Lançado em 2006, ele era inicialmente conhecido como Google AdWords e contemplava apenas um tipo de anúncio. Com o tempo, novas funcionalidades e novos tipos de anúncios foram agregados à ferramenta, possibilitando aos anunciantes aproveitarem muito mais espaços de mídia nas ferramentas da empresa (YouTube, Gmail) e também veicularem anúncios em sites parceiros do Google.
Se você prestar atenção nas suas buscas do Google, vai perceber que muitas vezes os primeiros resultados de pesquisa são relacionados à empresas, produtos ou serviços, e que ao lado do título do anúncio existe um indicação em negrito escrito ANÚNCIO. Esses são os chamados anúncios de rede de pesquisa do Google Ads.
Além desses, existem também anúncios gráficos, como banners publicados em sites parceiros, anúncios de vídeo no YouTube e até mesmo anúncios que aparecem em celulares com sistema operacional Android (que também é propriedade do Google) – todos esses anúncios são criados dentro do Google Ads, e todos podem ser utilizados para gerar tráfego para a sua imobiliária.
Como o Google Ads funciona?
O Google Ads permite criar vários tipos diferentes de campanhas, cada uma com vários formatos específicos de anúncios.
Para entendermos como o Google Ads funciona, é importante entendermos melhor que tipos de campanhas podem ser criadas na plataforma.
Formas de anúncio utilizadas pelo Google Ads
Vamos nos concentrar nas 3 campanhas que são mais relevantes para o mercado imobiliário: rede de pesquisa, rede de display e anúncios de YouTube.
1. Rede de pesquisa
Este é o modelo de campanha mais comum e mais utilizado dentro do Google Ads pelos anunciantes. O primeiro motivo para ser o mais comum, é o fato de que foi o primeiro tipo de anúncio que o Google permitiu aos anunciantes implementarem em sua plataforma.
Além disso, a rede de pesquisa possui uma grande vantagem em relação às demais campanhas: ela consegue exibir anúncios para quem está procurando por termos específicos na pesquisa do Google, o que nos permite encontrar leads muito mais qualificados e em estágios avançados de compra.
Na rede de pesquisa, enquanto anunciantes, nós selecionamos determinadas palavras-chave dentro da plataforma e informamos para o Google anúncios que gostaríamos de exibir para quem pesquisa por aqueles termos.
Por exemplo: podemos selecionar a palavra-chave “IMOBILIÁRIA” e informar para o Google que queremos que o nosso anúncio seja exibido nas pesquisas relacionadas.
Dessa forma, quando alguém pesquisar por “IMOBILIÁRIA” ou termos semelhantes, além dos resultados orgânicos que a plataforma exibe com base em sites que considera relevantes para aquele usuário e para aquela pesquisa, ele também vai buscar entre seus anunciantes quem comprou aquela determinada palavra-chave.
Como uma mesma palavra-chave costuma ser comprada por vários anunciantes diferentes, a cada pesquisa o Google Ads faz um leilão, onde ele vai considerar quanto cada anunciante está disposto a pagar para exibir seu anúncio e os vencedores do leilão terão seu anúncio exibido no topo da pesquisa.
Esse processo acontece em todas as pesquisas que são realizadas dentro da pesquisa do Google.
2. Rede de display
A rede de display funciona como uma grande rede de sites parceiros que disponibilizam espaço publicitário para os anunciantes do Google Ads.
É um tipo de anúncio de extrema importância, pois, a rede de pesquisa costuma entregar leads mais qualificados. Porém, a sua mecânica de funcionamento deixa uma lacuna muito grande para os anunciantes: os anúncios de rede de pesquisa só aparecem para quem está pesquisando por termos determinados pelos anunciantes.
Mas como podemos anunciar algo para alguém que não está pesquisando pelo nosso produto? Como geramos a necessidade de compra de um novo produto ou serviço? Pensando nessa demanda, o Google criou a rede de display.
A grande vantagem da rede de display é que, além dos anúncios aparecerem em outros sites além dos sites do Google – lembrando que o usuário não precisa nem ter visitado algum site do Google para receber os anúncios de rede de display -, também conseguimos impactar leads que estão em uma jornada de compra mais inicial.
Em uma campanha institucional, por exemplo, conseguimos mostrar nossos anúncios para quem tem interesse em imóveis (mas não está necessariamente pesquisando por imóveis naquele momento) ou para quem já visitou o site da imobiliária.
No lugar de anúncios de texto, enviamos para a plataforma do Google Ads anúncios gráficos, que podem ser imagens estáticas ou animadas. Durante a configuração da campanha, o Google Ads permite aos anunciantes selecionarem para qual público gostaríamos de mostrar aqueles anúncios.
A configuração do público pode ser feita de diversas formas:
- Por meio de interesses e comportamento;
- Tipos de sites que o público visita;
- Dados demográficos (idade, gênero e renda, por exemplo);
- Aproveitando os dados que nós mesmos fornecemos para o Google Ads, como por exemplo, pessoas que visitaram nosso site – o chamado público de remarketing.
A lógica de funcionamento da rede de display é bem parecida com a rede de pesquisa: o Google Ads vai encontrar o perfil de público que nós selecionamos (assim como na rede de pesquisa, ele encontra as pesquisas de palavras-chave determinadas) e fará um leilão de anúncios entre todos os anunciantes que querem mostrar seus anúncios para aquele público.
3. Anúncios de Youtube
Bem parecidos com os anúncios de rede de display, os anúncios de YouTube também são criados para alcançarem pessoas a partir de seus dados, não necessariamente por pesquisas realizadas.
A grande diferença desses anúncios é que, por serem em formato de vídeo e estarem inseridos junto ao conteúdo que o usuário quer assistir, eles dificilmente vão “passar despercebidos”. Por outro lado, os anúncios do YouTube costumam ser mais caros que os anúncios de rede de display, já que diferente dele, o YouTube tem muito menos espaço para publicidade.
Dentro desse tipo de campanha, podemos criar diversos tipos de anúncios:
- anúncios que aparecem no começo dos vídeos;
- anúncios que não podem ser pulados;
- anúncios mais longos e outros.
Esse também é um modelo de campanha que costuma ser muito eficiente em campanhas institucionais, campanhas de branding e de reconhecimento de marca.
Vantagens de usar o Google Ads para imobiliárias
Já entendemos o que é o Google Ads, os principais tipos de anúncios que ele possibilita e como eles funcionam. Mas quais são, afinal, as vantagens de usar o Google Ads para imobiliárias?
1. Não ficamos dependentes do tráfego orgânico
A primeira grande vantagem dos anúncios do Google Ads é justamente não ficarmos limitados às pesquisas orgânicas. Como já vimos anteriormente, gerar tráfego orgânico para um site é algo que exige um trabalho contínuo (e de longo prazo) de SEO.
Além disso, o Google costuma priorizar sites já consolidados em suas pesquisas orgânicas, o que pode ser um grande problema se você está com uma empresa e/ou site novo.
Entretanto, o tráfego pago não deve ser visto como um substituto e muito menos como um empecilho para o tráfego orgânico: as duas frentes devem ser pensadas em paralelo, como duas vias que levam até o mesmo destino.
Ter uma estratégia de Google Ads bem construída e que converse com uma estratégia de SEO, é uma maneira de acelerar a geração de tráfego para o site e, consequentemente, otimizar a geração de leads.
2. Alcançamos resultados rápidos e mensuráveis
O Google Ads tem uma grande vantagem em relação aos demais tipos de mídia: por ser construído diretamente com base em pesquisas feitas pelos usuários, conseguimos ter resultados muito mais rápidos que com outras campanhas.
Se nossos anúncios estão relacionados à palavras-chave pesquisadas pelo nosso público, conseguimos ativar campanhas e começar a gerar tráfego para nosso site em poucos dias – realidade que com mídia off, como jornal ou spot de rádio, nem sempre acontece.
Além disso, essa agilidade nos resultados nos permite entender o que está funcionando -ou não- dentro de nossas campanhas e otimizar ainda mais nossa estratégia de marketing como um todo.
Por exemplo: se percebemos que palavras-chave relacionadas à APARTAMENTOS estão tendo um desempenho muito superior à palavras-chave de CASAS, pode ser um forte indicativo de que os leads estão pesquisando por esse tipo de imóvel. Com esses dados, podemos tanto aumentar investimento nas campanhas de apartamentos, como desenvolver estratégias de vendas específicas para esses imóveis -permuta, descontos, facilidades de pagamento, etc. – aumentando ainda mais o desempenho da campanha de acordo com o momento atual do mercado.
3. Trazemos clientes para várias frentes da imobiliária
Vendas, locação, captação… o dia a dia de uma imobiliária depende de várias frentes. Com os anúncios do Google Ads, conseguimos trabalhar todos eles ou, se necessário, dar ênfase nas áreas que mais estão demandando atenção.
Outro ponto importante aqui é que o Google Ads também ajuda a captar clientes que, de outra forma, poderiam não ter contato com nosso site. Um exemplo disso é que podemos expandir as campanhas de Google para outras cidades, sendo uma estratégia eficaz em campanhas para estudantes.
4. Aumentamos a relevância da imobiliária
A publicidade tem uma função que vai além de divulgar produtos e ofertas: também ajuda a criar um referencial de marca.
Os anúncios de display e de YouTube são como outdoors: ajudam clientes e pessoas que possam vir a ter interesse ou a necessidade em negociar um imóvel à terem contato com a marca da imobiliária.
Esse tipo de estratégia de reconhecimento de marca é muito importante a longo prazo e principalmente em campanhas como captação de imóveis, onde o lead tende a buscar imobiliárias que ele já conheça ou que considera relevantes dentro da cidade.
Como usar o Google Ads para imobiliárias?
Na CUPOLA, recomendamos sempre que seja levado em consideração as demandas da imobiliária e as dores de seus clientes. A partir disso, conseguimos estruturar a melhor forma de utilizar o Google Ads ou qualquer outra plataforma de anúncios.
Não existe um modelo padrão de estratégia de mídia que funcione para todos os cenários, mas a realidade da grande maioria das imobiliárias é que a rede de pesquisa concentra a maior parte do investimento e a rede de display e YouTube atendem demandas específicas, como divulgação de empreendimentos e reforço de marca.
Algumas questões precisam ser levantadas – e respondidas – antes de começarmos a desenvolver a estratégia de mídia:
- Qual o principal serviço procurado pelos clientes da imobiliária? Vendas ou locação?
- O serviço mais procurado condiz com o plano de negócios e disponibilidade de imóveis em carteira da imobiliária?
- Qual o tipo de imóvel mais procurado pelos clientes? Casas, apartamentos, condomínio fechado, etc.
- Quais os principais concorrentes? Eles também investem em Google Ads?
- Quanto estão dispostos a gastar por lead captado?
Entender muito bem esse cenário é muito importante para conseguirmos traçar uma estratégia de mídia eficiente. Quanto mais claras forem as informações sobre o contexto atual da imobiliária, perfil de cliente e metas que são almejadas, mais assertiva será a estratégia traçada.
O Google Ads – ou qualquer outra plataforma de anúncios, seja online ou offline – é apenas uma ferramenta para alcançarmos um determinado objetivo de marketing. Ele por si só não é estratégia – ele precisa estar apoiado em um plano de mídia que leve em consideração o cenário do mercado e da própria imobiliária.
O que é necessário considerar antes de criar um anúncio pago no Google?
1. Ter um bom site
A experiência dentro do Google é apenas o começo da jornada no lead. Ter um site preparado para receber o usuário e pensado para entregar a melhor experiência de uso possível aumenta (e muito) as chances de uma conversão. De nada adianta um anúncio muito bem construído se vamos levar o lead para um destino que não foi pensado em recebê-lo.
2. Ter o suporte de um profissional de mídia
Uma campanha de Google Ads deve ser pensada considerando diversos aspectos. Sua criação, implementação e otimização exigem um cuidado contínuo para garantir resultados efetivos. Ter o suporte de um profissional de mídia devidamente qualificado é a melhor forma de conseguir bons resultados em mídia online.
3. Entender as regras de publicidade do Google Ads
O Google Ads possui várias regras de conduta que devem ser seguidas. Algumas destas regras são relacionadas à legislação brasileira de publicidade e propaganda, outras estão diretamente relacionadas com a política do próprio Google.
Uma vez que decidimos anunciar no Google Ads, é importante entendermos e respeitarmos essas regras, pois a violação delas pode gerar punições à conta, inclusive a suspensão do anúncio.
4. Planejar um tempo para otimizar as campanhas
Definir objetivos e tomar cuidado na ativação dos anúncios é extremamente importante, mas esse é apenas o primeiro passo para um plano de mídia de sucesso no Google Ads.
Uma vez ativos, os anúncios devem ser acompanhados diariamente e sempre que necessário, otimizados em cima de dados que mostrem o que está desempenhando melhor e o que demanda de ajustes.
A otimização contínua e perene dos anúncios é um dos principais pontos que auxiliam na melhora de uma estratégia de Google Ads, pois é assim que garantimos que a conta terá uma melhoria contínua nos resultados. Além disso, o acompanhamento da conta nos ajuda a prever possíveis oscilações de mercado, antecedendo dificuldades futuras no negócio.
5. Lembrar sempre da relação de produto, preço, praça e promoção
Como já falamos, o Google Ads é uma ferramenta que precisa ser pensada dentro de um contexto muito mais complexo: um plano de marketing. Os chamados 4 Ps do Marketing (produto, preço, praça e promoção) são os 4 pilares considerados indispensáveis para uma estratégia de marketing ser efetiva.
Para que sua campanha de Google Ads traga bons resultados, é importante pensar que o perfil de imóvel anunciado (produto) esteja de acordo com aquilo que seu público (praça) está buscando, e mais que isso, é importante que o preço seja atrativo e que se pensem em estratégias comerciais para facilitar o fechamento de negócios (promoção).
6. Configurar o site e a conta de anúncios corretamente
Além da configuração da campanha de Google Ads, a própria ferramenta demanda uma configuração técnica pré-veiculação de anúncios. Essa configuração vai permitir que o Google consiga não só extrair mais dados do seu site, como também vai permitir que você acompanhe a efetividade das campanhas.
Com o rastreamento de conversões devidamente configurado, o Google Ads permite que os anunciantes avaliem, por exemplo, quantas mensagens no site um anúncio gerou. Esse tipo de configuração é muito importante, pois nos permite ter certeza de quais anúncios estão gerando resultados reais dentro do site.
Dúvidas frequentes sobre Google Ads para imobiliárias
Com frequência, o time de mídia da CUPOLA recebe diversas dúvidas relacionadas à utilização de Google Ads para imobiliárias. A seguir, tentarei esclarecer as principais.
Não! Além de ser contra as políticas de anúncios do Google Ads, essa também é uma prática proibida por lei. De acordo com o inciso III do artigo 195 da Lei n° 9.279/96, é considerado concorrência desleal “empregar meio fraudulento para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem”.
Uma vez que a campanha está veiculando, o Google Ads disponibiliza informações sobre o leilão de anúncios. Nesta sessão da plataforma, o Google apresenta a nossa posição comparando a anunciantes e concorrentes que estão ganhando mais ou menos leilões que nós:
Outra ferramenta que permite ver anúncios ativos da concorrência é o Semrush. Com ele, é possível ver não apenas se existem anúncios de Google Ads direcionando tráfego para um determinado site, mas também as palavras-chave que foram compradas, anúncios ativos, principais concorrentes e outras informações sobre o anunciante.
Algo que deixa muitos anunciantes preocupados é: ativar um anúncio de Google Ads e, ao pesquisar pelas palavras-chave que foram compradas, o anúncio não aparecer.
Para entender a razão para que isso aconteça, precisamos pensar sobre o funcionamento da rede de pesquisa.
Como falamos anteriormente, a cada pesquisa realizada no Google é feito um leilão entre os anunciantes. Nesse leilão, o Google vai analisar 3 fatores principais: valor investido, qualidade do anúncio e relevância daquele anúncio para o usuário.
É justamente por essa mecânica de funcionamento que muitas vezes você pode não estar vendo seus anúncios: outros anunciantes podem estar ganhando mais leilões que você.
O valor mínimo que o Google Ads exige por campanha é de R$1,00 por dia. No entanto, com cada vez mais anunciantes e leilões cada vez mais concorridos, esse valor de investimento acaba sendo incapaz de gerar qualquer tipo de resultado.
Aqui na CUPOLA, o valor mínimo que recomendamos em uma campanha de Google Ads é de R$10,00 por dia, com no mínimo 30 dias de veiculação.
Conte com a CUPOLA!
A Agência CUPOLA é especialista em marketing para o mercado imobiliário. Conte conosco para definir a melhor estratégia de mídia para sua imobiliária, construtora ou incorporadora.
Robson Godoy é analista de mídia online e atua com tráfego pago há mais de 5 anos, com foco em campanhas de Google Ads e Facebook Ads. Na CUPOLA, atua na geração de tráfego pago para imobiliárias de todo o Brasil, desenvolvendo estratégias que ajudam na transformação do mercado imobiliário nacional.
