Entenda o impacto do CAC em locação e vendas nas imobiliárias

Apenas olhando para o seu negócio, você saberia dizer se ele vai bem ou não? Sabemos muito bem que não é possível julgar um livro pela capa e, no mundo das imobiliárias, não é diferente. Para ter certeza sobre a saúde financeira e estratégica da sua empresa, é preciso dedicar tempo e atenção ao acompanhamento das métricas. Entre as mais importantes, está o Custo de Aquisição de Clientes (CAC).

Apenas com uma análise detalhada desse cálculo será possível otimizar a operação da sua imobiliária, fazendo com que as decisões tomadas sejam coerentes e eficazes, gerando retornos positivos para o time financeiro, comercial e do Marketing. Se você quer saber como aplicar essa métrica na sua operação e te sucesso no valor investido, continue a leitura deste artigo!

Aqui você encontrará:

1. O que é Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?
2. Como calcular o CAC para imobiliárias de locação
3. Relação entre CAC e LTV
4. Como usar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para tomar melhores decisões na sua imobiliária?
5. Como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC)?

Acompanhe o artigo e aprenda mais sobre a importância do CAC para as operações de locação e venda da sua imobiliária.

O que é Custo de Aquisição de Clientes na prática?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) aponta o custo médio que a empresa tem para adquirir um cliente. É uma métrica importantíssima para analisar a viabilidade do negócio.

Como calcular o CAC em imobiliárias de locação?

O Custo de Aquisição de Clientes (CAC) é a somatória de todas as despesas que englobam os departamentos de marketing e comercial, incluindo os gastos com colaboradores CLT — como folha de pagamento, INSS, FGTS, IR — dividido pelo número de novos contratos de locação fechados no mês.

De modo geral, são estes os investimentos que precisam ser considerados:

Investimentos em marketing

1. salários;
2. impostos;
3. fornecedores (agência de marketing e gráficas);
4. custos mensais de ferramentas (RD Station, CRM e Omnichannel);
5. investimentos em mídia paga (Google Ads, Facebook Ads e portais imobiliários);
6. eventos;
7. gastos com estratégias para expor os imóveis ou gerar leads e oportunidades para o time comercial de locação.

Investimentos no comercial de locação

1. salários;
2. comissões;
3. ferramentas;
4. telefonia;
5. deslocamentos para visitas;
6. infraestrutura usada pelos consultores para realizar a conversão de novos clientes.

Novos contratos

Por fim, considere o número de novos clientes conquistados no mesmo período. Com esses valores em mãos, podemos seguir para a prática do cálculo!

Exemplo de cálculo de CAC

Para entender de uma maneira mais visual, aqui estão os números de uma imobiliária fictícia. Com eles, podemos calcular o CAC em uma operação de locação, considerando que ela tem apenas um consultor:

1. salário do analista de marketing interno + impostos: R$4.000,00;
2. mensalidade da agência de marketing: R$8.000,00;
3. ferramentas do setor de marketing: R$2.000,00;
4. investimentos em mídia paga: R$6.000,00;
5. salário do consultor de locação + impostos: R$3.000,00;
6. comissão do consultor de locação: R$1.000,00;
7. gastos com visitas: R$500,00;
8. telefonia: R$500,00;
9. contratos fechados no mês: 20 contratos

Aplicando a fórmula do Custo de Aquisição de Clientes (CAC), temos:

Como interpretar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC)?

Vamos continuar com o exemplo acima para entendermos a interpretação e análise do Custo de Aquisição de Clientes (CAC). Nesse caso, os investimentos diretos em aquisição de cliente somam R$25.000 no mês. Com esse valor, a imobiliária conseguiu um total de vinte novos clientes na locação, de forma que o CAC será de R$1.250,00. Ou seja, para cada novo contrato fechado, foram gastos R$1.250.

A partir desse cálculo, é possível avaliar se estratégia utilizada pela empresa está tendo uma efetividade satisfatória. Isso é, será que a receita que entra com cada cliente está pagando os investimentos aquisição ou será que o gasto com marketing e com o comercial estão acima do retorno obtido?

Vale mencionar também que o cálculo é feito sempre considerando os investimentos e novos clientes adquiridos no mesmo período, por isso é fundamental considerar algumas variações. 

Por exemplo: se em um mês você contratou dois consultores a mais na locação ou investiu em uma campanha de marketing digital com valor maior, o CAC deve aumentar, já que é provável que eles não tragam clientes logo no primeiro mês de trabalho, assim como é possível que a ativação de campanha não performe de imediato. Contudo, naturalmente, esse valor tende a se estabilizar com o tempo.

Como calcular o CAC em imobiliárias de vendas?

A lógica do CAC para venda de imóveis é a mesma da locação. Porém, existem algumas diferenças que devem ser consideradas.

A principal mudança diz respeito ao valor pago aos corretores de imóveis, já que na maioria das imobiliárias eles são remunerados exclusivamente com comissões por negócios fechados. Agora, se na sua operação é oferecida ajuda de custo ou salário fixo aos corretores, esses valores precisam entrar no cálculo.

A outra diferença é sobre a divisão dos investimentos em marketing nas imobiliárias que trabalham com locação e vendas. Se a sua empresa conta com um profissional de marketing interno ou agência de marketing, investimentos de mídias pagas e softwares sendo usados nas duas frentes (locação e vendas), o investimento para cálculo do custo de aquisição de clientes deve ser proporcional.

Exemplo: 

1. salário do analista de marketing interno + impostos: R$4.000,00 (dividido entre venda e locação, R$2.000,00 para cada frente); 
2. mensalidade da agência de marketing: R$ 8.000,00 (dividido entre venda e locação, R$4.000,00 para cada frente);
3. ferramentas do setor de marketing: R$ 2.000,00 (dividido entre venda e locação, R$1.000,00 para cada frente);
4. investimentos em mídia paga: R$ 6.000,00 (dividido entre venda e locação, R$3.000,00 para cada frente).

É importante ressaltar que no exemplo a divisão foi igual, sendo 50% para venda e 50% para locação. Porém, ao realizar o cálculo do CAC, você deve ponderar essa proporção tendo como base a dedicação do marketing de acordo com as prioridades da sua empresa. Se a agência de marketing  faz 70% das entregas para locação, é essa proporção que você deve considerar. O mesmo vale para salários, investimentos em mídia e softwares.

Qual a relação entre CAC e LTV?

Quando trabalhamos com análise de dados financeiros, é comum utilizarmos mais de uma métrica para a criação de um planejamento ou um relatório, visando ter informações completas e avaliar as possíveis relações entre os diferentes resultados. Por esse motivo, juntamente com o Custo de Aquisição por Cliente (CAC), é recomendado realizar uma comparação desse valor com o LTV.

O que significa LTV?

O LTV (Lifetime Value) significa, em tradução direta, Valor ao Longo da Vida. Trata-se de uma estimativa da receita média que um cliente irá gerar ao longo de seu tempo como cliente. A análise dessa métrica permite uma avaliação mais precisa do valor viável para o CAC. 

Depois que o lead se transforma em cliente, qual volume total de receita ele vai gerar até que ele deixe de ser seu cliente? Ao longo do tempo, entende-se que, com o aumento da eficiência do marketing, o CAC tende a cair, e com a maior compreensão do comportamento e preferências do cliente, o LTV tende aumentar.

Como calcular o LTV em imobiliárias de locação?

Para calcular o LTV, utilizamos a seguinte fórmula: 

Nesse caso, 10 é a porcentagem média da administração. Caso a média da sua imobiliária seja diferente, basta considerar a taxa média da administração atual.

Na maioria das empresas, as áreas que atuam diretamente nesse processo são marketing e vendas. Já no caso das imobiliárias, o recomendado é que a métrica seja acompanhada também pela direção junto com as gerências de marketing, comercial de vendas e locação.

Existe um valor ideal entre CAC e LTV?

Para manter uma imobiliária saudável — independentemente se trabalha com vendas, locações ou ambos — o objetivo deve ser sempre diminuir o CAC e aumentar o LTV. É uma lógica simples: é preciso perseguir estratégias para pagar menos na aquisição de novos inquilinos e compradores e atuar fortemente para que esses clientes permaneçam por mais tempo na sua base. Dessa forma, o seu lucro será maior. 

Na prática, o CAC e LTV precisam estar sempre de mãos dadas, já que não basta apenas pensar em ações para diminuir o CAC, mas também é necessário desenvolver estratégias de forma constante para manter essas pessoas na base e ter taxas de rescisões/desocupações na locação cada vez menores ou estáveis.

Por outro lado, se o seu CAC estiver nas alturas, focar exclusivamente no crescimento do LTV pode não ser uma boa estratégia, de forma que o ideal é que a análise dessas taxas seja feita sempre em conjunto. 

Uma outra conta possível é a métrica LTV/CAC. Nada mais é do que dividir o Custo de Aquisição do Cliente pelo Lifetime Value. Isso porque, como falamos acima, a lucratividade do negócio se dá justamente do quanto a retenção de clientes consegue superar a aquisição deles. Uma referência geral (não exclusiva do mercado imobiliário) é que a relação LTV/CAC seja maior do que 3.

Se usarmos os dados dos exemplos do texto, temos que um LTV de R$4.500,00 e um CAC de R$1.250,00. Nesse caso, a proporção entre os dois fica: 

Esse seria uma boa média, já que está acima da média 3. Porém, como estamos falando de médias, seria fundamental essa imobiliária analisar os dois índices mensalmente e acompanhar as flutuações.

Reforçamos que apenas vender ou alugar mais não é suficiente. Muitas vezes, vale mais reter a base de clientes ativa e fiel à sua imobiliária do que conquistar novos clientes.

Como usar o Custo de Aquisição de Clientes (CAC) para tomar melhores decisões na sua imobiliária?

O CAC serve para indicar se o seu negócio está saudável, ajudar os gestores de marketing a tomarem decisões mais estratégicas e otimizar os investimentos realizados. Por isso, recomendamos que todos esses profissionais estejam atentos a um conceito importante. Em negócios tradicionais (vendas pontuais de produtos, por exemplo), o Custo de Aquisição de Clientes precisa ser menor que o valor médio do seu produto para o negócio ser realmente saudável.

Isso fica claro quando olhamos a seguinte simulação:

Se o gasto para conseguir uma venda for R$1000,00 e esse produto custa R$500,00, o prejuízo será de R$500,00 para cada cliente que fechar. 

A não ser que você tenha muitos clientes fiéis, que compram mais de uma vez com você, há grandes chances de sua empresa ter graves problemas financeiros.

Já em negócios de pagamento recorrente (como é o caso da locação de imóveis que contam com a taxa de administração mensal), isso muda um pouco. Para sua imobiliária ser realmente saudável, o CAC precisa ser menor que o LTV. Esse, como mostramos, é a média de quanto cada cliente vai deixar na sua empresa durante todo o tempo dele como cliente.

Por exemplo:

Você tem um CAC de R$1.250,00 na locação e o cliente paga mensalmente R$150,00 de taxa de administração. Sabendo que seus clientes ficam em média 30 meses na imobiliária, o LTV desse contrato será de R$4.500,00. Portanto, é possível ver que a operação de locação é saudável financeiramente.

Vale reforçar que esse exemplo considera apenas um contrato. Para o cálculo real da sua operação, use as fórmulas apresentadas neste artigo e considere todos os contratos.

A partir desse conceito é que são feitas as análises. Se o seu CAC estiver muito alto, existem várias alternativas e caminhos para diminuí-lo, conforme veremos a seguir!

Como reduzir o custo de aquisição de clientes (CAC)?

Otimizar o Custo de Aquisição de Clientes significa reduzir esse número. Isso acontece porque, quanto menos a imobiliária investir para adquirir um cliente, mais lucratividade ela terá. Porém, sair cortando gastos com equipe, marketing e softwares não é, nem de longe, o melhor caminho.

Se o CAC está alto, a imobiliária deve usar estratégias que otimizem os investimentos e aumentem a eficiência das áreas de Marketing e Vendas na geração de clientes. Aqui estão algumas sugestões de ações:

1. Realizar uma gestão próxima e humanizada

A gestão comercial deve estar muito próxima da equipe, garantindo que todos os leads gerados pelo marketing estejam realmente sendo atendidos, qualificados e avançando para um agendamento de visita e proposta. É comum encontrarmos operações que desperdiçam leads diariamente por falta de um setor de pré-atendimento, erros de integrações para recebimento de leads, descarte precoce dos consultores de locação ou corretores de imóveis, além da falta de acompanhamento.

2. Investir em uma estratégia de Inbound Marketing

O Inbound Marketing imobiliário pode ser utilizado como uma estratégia para reduzir o CAC da sua operação. Quantos dos inquilinos que já estão na sua base podem futuramente comprar um imóvel com sua equipe? Ou mesmo quantos compradores podem se tornar investidores e até mesmo comprar outros imóveis e deixá-los para locação?

Diferentemente do marketing tradicional, o Inbound Marketing não atinge consumidores com anúncios invasivos. A proposta da metodologia é atrair potenciais clientes e nutrir a sua base por meio de conteúdos relevantes e úteis, fazendo ela avançar de uma forma educativa pela jornada de compra.

A CUPOLA é parceira Platinum da Resultados Digitais, uma das maiores referências em ferramentas de automação de marketing digital do Brasil. A automação de marketing pode ser realizada por disparos de e-mails ou integrações através de WhatsApp. Independentemente do canal, o importante é nutrir a base ao invés de apenas gastar dinheiro atraindo novos leads.  

3. Criar redes de relacionamento e estratégias de pós-venda

O pós-venda tem um papel fundamental na redução do Custo de Aquisição de Clientes, pois também ajuda a fidelizar a sua base de clientes. A sua imobiliária pode ter um suporte de qualidade, presentear os clientes na entrega de chaves, criar conteúdo pós-venda, pedir e premiar indicações.

Tudo isso porque pessoas compram de pessoas e, muitas vezes, o valor que se paga em uma indicação é muito menor do que adquirir o cliente novo do zero. 

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Cuidar da saúde financeira da sua imobiliária, conquistar novos clientes, nutrir leads e gerar relacionamento é apenas uma parte da gestão do seu negócio. Se você quer otimizar seus processos e decolar os resultados, a CUPOLA pode ajudar! Nosso time de especialistas está pronto para atender você! Marque um consultoria gratuita com a CUPOLA!