Evolução dos (não tão antigos) classificados, os portais imobiliários fazem parte do dia a dia de grande parte das empresas do mercado imobiliário.
Para os potenciais clientes, funcionam como uma vitrine que possibilita ver imóveis de vários anunciantes centralizados no mesmo site. Para corretores, imobiliárias e incorporadores, são ferramentas de captação de leads, principalmente aqueles que estão em fase de descoberta ou busca ativa de imóveis.
Nos últimos anos, investimentos mais caros e leads menos qualificados têm levantado questionamentos sobre a real efetividade dos portais imobiliários. Algumas imobiliárias aboliram o uso de portais – movimento impulsionado, inclusive, por um deslize nas campanhas publicitárias de um dos maiores portais do país.
Além disso, muitos portais imobiliários surgiram – pagos, gratuitos, locais, nacionais, internacionais – levantando muitas dúvidas na hora de montar um plano de mídia imobiliária. Ainda vale a pena investir em portais imobiliários? Em quais portais anunciar? Como otimizar os anúncios?
Para ajudar imobiliárias, corretores e incorporadoras, esclarecemos todas essas dúvidas (e outras mais) neste artigo:
- O que é um portal imobiliário?
- Como funcionam os portais imobiliários?
- Vale a pena anunciar em portais?
- Vantagens dos portais imobiliários
- Desvantagens dos portais imobiliários
- Como otimizar os anúncios em portais imobiliários?
- Dúvidas frequentes sobre portais imobiliários
O que é um portal imobiliário?
Portais imobiliários são agregadores, marketplaces, de imóveis – para comprar ou alugar – nos quais corretores, imobiliárias e incorporadores podem anunciar sua carteira.
Página inicial do Imovelweb, um dos primeiros portais imobiliários brasileiros, em 2000
No Brasil, os primeiros portais imobiliários foram lançados em meados dos anos 90, no mesmo período em que surgiram os gigantes Google, Yahoo! e Hotmail. Atualmente, há uma infinidade de portais imobiliários e novos surgem todos os dias, cada um com uma proposta (e preço) diferente.
Como funcionam os portais imobiliários?
Em um portal imobiliário, é possível encontrar anúncios de diferentes profissionais e empresas. Geralmente, os imóveis podem ser filtrados por:
– localização (bairro, cidade);
– operação (venda, locação, lançamentos);
– tipo (casa, apartamento, sala, etc.);
– objetivo (residencial, comercial);
– número de quartos, banheiros e vagas de garagem;
– faixa de preço; dentre outros.
Mais recentemente, outros filtros foram incluídos nos maiores portais, permitindo que os usuários encontrem os imóveis que aceitam pets, possuam espaço ao ar livre, bem iluminados, mobiliados, etc.
Filtros disponíveis no ZAP Imóveis, com ênfase em qualidade de vida
Além dessas informações, cada anúncio possui um conjunto de fotos do imóvel, áreas útil e/ou total, valores de condomínio e IPTU, mapa da localização e descrição.
Alguns portais têm, ainda, uma seção com características e facilidades do bairro, simulador de financiamento, agendamento de visita, status da obra (em caso de lançamentos), dentre outras funcionalidades.
Por fim, todos os anúncios em portais possuem um ponto de contato com o anunciante – formulário, chat, WhatsApp, telefone, e-mail, endereço, etc.
Todas essas informações são enviadas ao portal pelo anunciante, por meio de cadastro manual, integração com o CRM ou importação de XML.
Vale a pena anunciar em portais?
A resposta para essa pergunta vai depender do seu objetivo, sua necessidade, sua localização, sua concorrência, sua carteira de imóveis e seu orçamento. A seguir, listo algumas vantagens e desvantagens para auxiliar sua tomada de decisão.
Para identificar as oportunidades e planejar estrategicamente cada ação, com o intuito de contribuir para a transformação da sua imobiliária, conte com a CUPOLA.
Vantagens dos portais imobiliários
Em relação a outros meios de divulgação, os portais imobiliários podem oferecer algumas vantagens, embora não possam ser considerados como fonte única e nem mesmo principal da geração de leads da empresa.
1. Visibilidade e exposição
Portais imobiliários possuem grande volume de acessos e visualizações de página. Por conta do alto investimento em mídias pagas e pelo alto volume de imóveis disponíveis em diversas localidades que acaba favorecendo o SEO, os portais são muito bem ranqueados nos motores de busca e costumam aparecer no topo dos resultados, tornando a sua carteira mais visível e competitiva e, inclusive, mostrando a marca para pessoas que ainda não a conheciam.
Isso é muito valioso para a fase de descoberta, pois é possível receber interesse de pessoas que, de outra forma, não teriam conhecimento sobre seus produtos.
Além disso, por serem marcas consolidadas no mercado, têm a confiança e o reconhecimento dos usuários.
Essa é uma vantagem importante para empresas novas, por exemplo, que podem se beneficiar da exposição para garantir a sustentabilidade do negócio enquanto investem, paralelamente, em estratégias de branding e na autoridade do próprio site.
2. Impacta usuários que já estão num nível mais avançado de sua jornada de compra
Os portais oportunizam a visualização do anúncio por um público que já tem interesse no que está sendo ofertado, facilitando o processo de negociação e fechamento de negócios.
Na maioria dos casos, os usuários dos portais já estão em uma fase mais avançada da jornada de compra, buscando ativamente por imóveis, interessados em agendar visitas ou saber mais informações. Daí também a importância de termos uma equipe capacitada para promover atendimento eficiente a esses leads, já que um cliente poderá tentar contato com vários anúncios por vez e um retorno rápido aumenta as taxas de conversão.
3. Busca com vontade e contexto
Como mencionado anteriormente, a pessoa que acessa um portal imobiliário já está em estágio mais avançado do seu processo de compra. Isso se deve porque a busca feita dentro desses portais já está embasada em um contexto e tomada de decisão já conhecidos pelo usuário.
Pesquisas demonstram que pessoas de todas as classes sociais buscam por imóveis, mas o fazem com finalidades distintas. Ao passo que indivíduos da classe A estão interessados, principalmente, em investir, pessoas da classe B buscam mais espaço e comodidade e pessoas da classe C estão, majoritariamente, em busca da realização de um sonho.
Entender a vontade e o contexto por trás da busca realizada nos ajuda a construir anúncios mais relevantes, com uma linguagem que favoreça a conversão, despertando o interesse do cliente.
4. Facilidade para operar
Via de regra, os portais imobiliários são fáceis de usar, permitindo que, de forma intuitiva, qualquer pessoa consiga fazer o upload de anúncios no portal. Isso facilita a operação dos anúncios por qualquer pessoa do time, não restringindo a utilização a um número pequeno de usuários.
Além disso, a facilidade de uso e customização dos anúncios permite a criação de anúncios de qualidade sem necessidade de grande capacitação interna. Isso não invalida a necessidade de bons materiais, como boas fotos e uma boa descrição, mas torna a utilização de portais acessível.
Desvantagens dos portais imobiliários
Como de costume, nem tudo na vida são rosas. Por isso, abaixo apontarei as três principais desvantagens da utilização dos portais imobiliários.
1. Não se constrói em terreno alugado
A principal desvantagem dos portais imobiliários é que se trata de um “aluguel” do espaço de anúncio. Para incluir a carteira na plataforma, é preciso pagar um plano que dá espaço a um número determinado de anúncios e um número menor de destaques – mas o tráfego é todo dentro do portal.
Ao parar de pagar, perde-se tudo.
Por isso, os portais imobiliários nunca devem ser considerados a principal fonte de leads de uma empresa e muito menos serem vistos como substitutos de sites próprios ou outros tipos de ações de marketing. A longo prazo, o investimento em um bom site, tráfego pago e SEO tem melhores resultados e mais duradouros, pois aumentam a autoridade e a relevância do próprio domínio.
2. Custos crescentes, conversão e qualificação decrescentes
Divulgar sua carteira nos principais portais imobiliários não é gratuito. Nos últimos anos, como reflexo da pandemia e do aumento da oferta e concorrência nos portais, os pacotes de anúncios estão cada vez mais caros.
Em contrapartida, as taxas de conversão e fechamento de negócios vêm diminuindo significativamente, assim como o volume de leads qualificados. Por conta disso, algumas imobiliárias estão migrando seus orçamentos de portais para investimentos em SEO e tráfego pago para o site, reforçando a necessidade de utilizar outros meios para aquisição de leads, bem como de melhor capacitação da equipe comercial para qualificar e fidelizar o cliente.
3. Alta concorrência
Diferentemente de um cliente que busca e analisa imóveis somente no seu site, nos portais, ele poderá escolher dentre uma variedade de anúncios e empresas que concorrem diretamente com você. Às vezes, até mesmo o produto é igual, anunciado por diferentes imobiliárias que o comercializam.
Por isso, reforço a importância de otimizar os anúncios, focando em melhorar seu ranqueamento e conquistar a atenção do cliente em meio à enxurrada de informações que ele estará recebendo.
Como otimizar os anúncios em portais imobiliários?
Otimizar seus anúncios usando boas práticas que te destaquem em meio à concorrência é imprescindível para garantir um bom ranqueamento. Abaixo, examinaremos as principais dicas de otimização para que seu anúncio saia ganhando.
1. A primeira foto é a mais importante
Uma das principais dicas de otimização de anúncios em portais imobiliários é a utilização de boas fotos. Investir em fotos bem tiradas, contemplando tudo que o imóvel tem a oferecer, mostrando boa iluminação, áreas comuns, rua e fachada, é muito importante para ajudar as pessoas a se imaginarem vivendo naquele ambiente.
Não economize! Quanto mais fotos de boa qualidade, melhor. Idealmente coloque cerca de 15 a 20 imagens para imóveis com 2 ou mais cômodos; e entre 10 a 15 para lofts, estúdios e apartamentos menores.
Além disso, a primeira foto ou a foto que for definida como capa é a mais importante, pois ela deverá se destacar em meio aos demais anúncios, despertando o interesse e a curiosidade do cliente.
Depois dela, as primeiras 5 a 7 fotos devem receber atenção especial, pois elas definirão se o cliente terá vontade de continuar olhando e se irá se apaixonar ou desistir daquele imóvel.
Fotos ruins, mal iluminadas ou que não valorizem o imóvel prejudicam o interesse do consumidor naquele anúncio. Se possível, evite também utilizar imagens com marca d’água, pois atrapalham a visualização.
Finalmente, pare e pense: o que esse imóvel tem de melhor? Valorize e capitalize em cima disto para que seus anúncios tenham a melhor performance possível.
2. Não subestime o endereço
Preencher o endereço completo no anúncio pode parecer algo bobo, mas é uma das dicas de otimização mais valiosas que oferecemos hoje. Para a grande maioria das pessoas, a localização exata do imóvel é imprescindível para determinar proximidade com o trabalho, qualidade de vida no local, serviços e comércio nos arredores, rotas para escola dos filhos, se o local é bem iluminado e seguro, entre outros.
Relatórios de conversão em portais imobiliários demonstram que anúncios com o endereço completo recebem mais contatos do que aqueles que não tem o endereço ou anunciam apenas o bairro.
Outro ponto importante a mencionar é que a utilização do endereço completo melhora significativamente o ranqueamento do anúncio em ferramentas de busca.
3. Valores são muito importantes
Outro aspecto importante dos anúncios é a divulgação exata de valores para que o cliente possa entender se aquele imóvel cabe no seu orçamento. Muitas pessoas observam todos os dados, indo desde valores de aluguel ou compra e condomínio, a valores como IPTU, seguro incêndio, taxas extras, etc.
Além de conquistar com mais facilidade a confiança do usuário, por ter sido transparente, apresentar os preços ajuda com que o anúncio apareça quando filtros são utilizados, garantindo leads mais qualificados para o produto.
4. Invista num bom descritivo e o atualize com constância
Além das fotos, o descritivo do imóvel é essencial para que o cliente se interesse por aquele anúncio. Desde o título até às demais informações oferecidas no corpo do texto, é importante ser criativo e destacar o que aquele imóvel tem a oferecer.
Por exemplo, enquanto seus concorrentes estarão usando títulos simples como apartamento com X quartos e X banheiros, o que você pode destacar no seu anúncio? O imóvel aceita pets? Tem portaria 24h? Academia no prédio? Todas essas informações podem ser pontos de destaque importantes em relação ao imóvel.
Além disso, é importante lembrar com quem você está falando. Seu imóvel se destina a que públicos? Adequar sua linguagem é muito importante para se comunicar efetivamente com o público que você visa atingir. Lembre também, que não adianta escrever uma descrição uma vez e esquecer esse anúncio para sempre.
Você precisará sempre atualizá-la para que se mantenha relevante para o seu cliente final. Recomendamos que seja feita uma revisão da descrição a cada 3 meses, fazendo as atualizações necessárias e inserindo novas informações relevantes.
Por último, mas não menos importante, lembre-se de incluir palavras-chave na descrição e no título, pois isso maximizará a encontrabilidade do anúncio em ferramentas de busca. Todas essas informações ajudam com que o consumidor possa tomar uma decisão informada e aumente as probabilidades de uma conversão exitosa de lead para cliente fechado.
5. Insira diversas opções de contato
Os portais imobiliários já costumam disponibilizar um formulário próprio de contato no anúncio. Entretanto, é sempre interessante oferecer outros canais de comunicação que possam facilitar o contato e o fechamento.
Informações como endereço de e-mail, número de WhatsApp e telefone para contato são algumas informações importantes para que o cliente também possa entrar em contato de forma proativa, gerando mais chances de continuidade na negociação.
6. Utilize os filtros a seu favor
Nossa última dica é simples: preencha todos os campos que o portal oferecer a seu favor. Por exemplo: inclua o número de quartos, número de banheiros, metragem e outras informações sobre o imóvel para que, ao utilizar o filtro, o consumidor seja direcionado de forma assertiva para o seu anúncio.
Pode parecer interessante, inicialmente, deixar essas informações mais amplas, para aparecer em mais configurações de filtro, mas isso só gera para o consumidor a sensação de frustração. Por isso, incluir as informações necessárias visando ofertar exatamente aquilo que o consumidor procura é uma ação imprescindível para manutenção do bom relacionamento e percepção da marca.
Dúvidas frequentes sobre portais imobiliários
Por fim, vamos responder as principais dúvidas sobre portais imobiliários que mapeamos durante nossos treinamentos e consultorias. Caso sua dúvida não esteja aqui, não hesite em escrever pra gente.
O melhor portal imobiliário para a sua empresa será aquele que faz mais sentido para o seu contexto. Considerando os portais mais generalistas, que têm imóveis de todos os tipos, para venda, aluguel e lançamentos, os maiores, em relação a tráfego orgânico, são:
1. VivaReal (até 12 milhões de acessos por mês)
2. ZAP Imóveis (até 6 milhões de acessos por mês)
3. Imovelweb (até 4 milhões de acessos por mês)
4. QuintoAndar (até 3 milhões de acessos por mês)
5. Casa Mineira (até 2 milhões de acessos por mês)
Dependendo do seu nicho, há portais específicos para determinadas tipologias ou negociações, como o Terreno Livre, que só lista terrenos, lotes, áreas, terras, a Loft, focada em compra, venda e troca de apartamentos, e o Apto.vc, especializado em venda de imóveis novos (na planta, em construção e prontos para morar).
Além disso, alguns portais, como o Imóveis Zona Sul (SP) e o Imóveis-SC são especializados em regiões, bairros, zonas, cidades, estados, etc. Para escolher o mais adequado para o seu negócio, vale fazer um levantamento para entender onde os seus concorrentes estão anunciando, e qual o portal mais forte na sua região.
Também é possível fazer testes em mais de uma plataforma e entender qual traz melhores resultados, leads mais qualificados e atende às suas necessidades.
Para anunciar em um portal, o primeiro passo é verificar os pacotes de anúncios que se adequam à sua carteira.
Os preços variam de acordo com o número de imóveis, destaques e super destaques contratados. Alguns portais possibilitam a contratação por meio de autoatendimento online; outros, querem o contato com um vendedor.
Planos trimestrais ou semestrais costumam ter desconto. Para lançamentos imobiliários, a forma de contratar e anunciar é diferente. Os valores são definidos com base no padrão do imóvel (econômico, médio padrão, alto padrão, etc.), na localização e, ainda, em serviços adicionais, como disparos de e-mail marketing e banners no portal.
Para analisar o desempenho dos portais imobiliários, devemos ir além do volume de leads gerados. Os principais dados que você deve acompanhar são:
– Custo por lead: Está na média da sua empresa e do setor? É mais caro ou mais barato do que leads de outras mídias?
– Qualificação: Os leads gerados retornam contato? Eles têm interesse em visitar o imóvel e/ou fechar negócio?
– Fechamentos: Quantos negócios foram fechados a partir dos leads gerados em portais imobiliários?
– Retorno sobre o investimento em anúncios (ROAS): Considerando o valor pago à plataforma e os fechamentos, qual seu retorno financeiro? Para calcular, divida a receita obtida a partir dos anúncios em portais pelo custo investido neles.
Você deve levar em consideração os objetivos da sua empresa (vendas, reforço de marca, etc.), seu nicho de mercado (localização, tipologia, novos/usados/lançamentos) e as principais métricas citadas anteriormente.
Assim, o melhor portal imobiliário será aquele que atender às necessidades específicas do seu modelo de negócio e tiver o melhor custo-benefício entre o volume de leads qualificados gerados e o retorno financeiro.
Sim! Existem portais gratuitos, como Attria, Buskaza e Imocasa, mas que podem ter algumas limitações em relação ao número de anúncios, formas de contato, dashboards e integrações.
Todos os maiores portais possuem planos específicos para lançamentos. Além disso, existem portais imobiliários especializados em lançamentos, como o Lançamentos Imobiliários e o Apto.vc.
Conte com a CUPOLA!
A Agência CUPOLA é especialista em marketing para o mercado imobiliário. Conte conosco para definir a melhor estratégia de mídia para sua imobiliária, construtora ou incorporadora.
Fernanda Oliveira atua há mais de 7 anos com mídias online e, há 5 anos, atende imobiliárias e incorporadoras em agências e in-house. Hoje, trabalha para transformar o mercado imobiliário brasileiro como Coordenadora de Mídia na Agência CUPOLA.
