Benchmarking e a sua importância para o imobiliário

Quando pensamos no mercado imobiliário como um todo, é muito comum abordarmos pautas que se relacionam diretamente com o cliente e o propósito de prestação de serviços de uma imobiliária, mas hoje vamos sair da curva e falar sobre o benchmarking imobiliário.

Neste artigo, você encontrará:

1. O que é e como funciona o benchmarking
2. O processo mais comum de aplicar o benchmarking
3. O benchmarking no mercado imobiliário

Escolhi este assunto porque no próprio blog da CUPOLA você encontra outros temas sobre a jornada da corretagem e seus desafios, como a baixa barreira de entrada ao mercado que gera a alta competitividade e os percalços em prosperar dentro deste cenário, mas uma coisa é certa: o mercado imobiliário é colaborativo.

Claro, há rivalidades locais, competitividade saudável e até desavenças mas, em uma escala maior, o que percebemos é um sentimento de união e parceria, que busca trazer um melhor cenário para todos. 

Muito disso pode ser percebido em motivações de associações como a ABMI – Associação Brasileira do Mercado Imobiliário. Um dos principais objetivos deste tipo de agremiação é o benchmarking. Mas, afinal, o que seria isso?

A origem do benchmarking

O benchmarking surge em meados da década de 1970, introduzido ao mercado pela empresa Xerox e consiste em um processo interno de melhorias e aprendizados, com base na observação e monitoramento de rivais ou empresas-líder no segmento.

David Todd Kearns, ex-CEO da Xerox, define o benchmarking como um contínuo processo de medição dos seus produtos, serviços e práticas, a fim de confrontar os resultados com os dos concorrentes mais fortes ou com os daqueles que são considerados líderes da indústria.

Um dos mais notórios princípios do Benchmarking é o de ser um processo sistemático. Não deve ser considerado como uma ação pontual, bem como não é realizado de forma arbitrária ou aleatória. Pelo contrário, prega-se como sendo uma atividade constante, que deve ser vista pelos decisores da empresa por meio da observação e comparação com os “rivais” tomados como espelhos ou nortes.

Essa prática permite otimizar os processos, identificar gargalos e, também, mapear possibilidades assertivas que já foram colocadas em prática de maneira assertiva, diminuindo o tempo de identificação de problemas e levantamento de soluções.

O processo mais comum de aplicar o benchmarking

Existem diversas formas, todas parecidas entre si, de tirar a ideia do papel e colocar o benchmarking em prática na sua empresa. A mais comum, porém, foi descrita por Robert Camp no livro Benchmarking: o caminho da qualidade, publicado em 1993. Nele são descritos 8 etapas, sendo:

1. identificar as empresas que você visa comparativas;
2. definir o método de observação e recolher os dados;
3. determinar a lacuna de desempenho;
4. projetar os níveis de desempenho futuro e obter aceitação;
5. estabelecer metas funcionais;
6. desenvolver os planos de ação;
7. implementar ações específicas e monitorar progressos; 
8. recalibrar marcos de referência.

Desmembrando e entendendo cada um dos passos, a sua primeira ação deve ser mapear as empresas que você tomará como base de observação, seja por serem referências no setor, inspiração para você ou rivais diretos.

Feito isso você irá para, talvez, a parte mais difícil, que é a coleta de informações. Este tópico pode ser desafiador, justamente pela resistência da maioria das empresas brasileiras em publicar ou fornecer informações internas de desempenho.

O NPS, um dos métodos referenciais mais utilizados no benchmarking, é facilmente encontrado em empresas estadunidenses, mas raramente divulgado no Brasil. Uma das melhores alternativas é a contratação de uma consultoria especializada ou aplicar o método de observação e cliente-oculto.

Feito isso, passamos para pontuar quais os dados obtidos serão analisados, com base na base referencial da sua própria empresa e, com isso, mapear as possibilidades de desempenho dessas informações, no comparativo aos seus próprios dados e indicadores. Essa foi a primeira etapa de um estudo de benchmarking na sua empresa.

Com todos os dados tabulados e comparados aos seus próprios dados nós vamos para a parte mais importante para o futuro da sua empresa, a criação de metas reais e palpáveis, que permitirão fazer com que os dados obtidos possam ser convertidos em ações práticas. As metas, por sua vez, serão fator fundamental no seu plano de ação, que precisa fazer sentido no ecossistema da empresa, alinhado com a sua carta de valores e, de fato, possíveis, ainda que difíceis.

Ao colocar a mão na massa, você irá implementar este plano de ação com monitoramento constante e, claro, com base nos dados coletados lá no item 2, a fim de estar alinhado com o seu referencial. Ao fim do ciclo do plano de ação lhe resta recalibrar, ou seja, pontuar o que deu certo, quais metas não foram alcançadas e se cabe atualizar os dados referenciais antes de renovar seu plano de ação.

Em resumo: é um ciclo. Não é uma prática esporádica ou uma solução paliativa, mas um processo em constante adaptação e renovação dentro do cotidiano da sua empresa.

O Benchmarking no Mercado Imobiliário

Assim como nos demais setores da economia, é possível aplicar o método nos processos internos da sua imobiliária ou na atuação autônoma como corretor. Todavia, não há, hoje, um direcional específico para o desenvolvimento de um benchmarking imobiliário. 

Isso porque as informações são, muitas vezes, guardadas “à sete chaves”, dificultando o processo de coleta de dados. Você então encontrará duas alternativas.

A primeira é coletar os dados possíveis. Faça isso com o uso do cliente oculto, verificando o desempenho de Ads nas Bibliotecas de Anúncios, mensurando o desempenho do site em plataformas como o SemRush e monitorando as redes sociais e demais plataformas da marca. Ainda assim, alguns dados não serão possíveis, como tamanho e composição da equipe, processos ou indicadores de conversão e custo por venda.

A outra alternativa lhe requer muito mais lábia e jogo de cintura, afinal trago a opção de, de fato, solicitar essas informações. Estabelecer um networking e aplicar uma pesquisa de benchmarking com o seu rival pode ser difícil, mas com empresas que você se inspira pode ser uma possibilidade. 

Como falei, o mercado imobiliário possui este espírito colaborativo e é deveras possível fazer essa aproximação, expor suas intenções e conseguir as informações que você procura para melhorar o desempenho interno e externo da sua imobiliária.

Ainda assim, recomendo que você acompanhe este termo no Google e fique por dentro de portais e plataformas que tratam do assunto, como o CRM Universal Software, que faz levantamentos de informações, bem como a plataforma de pesquisas BRAIN e o portal Zap, com seu indicador FipeZAP+.

Com essas informações você pode ter um entendimento melhor de como é, como se aplica e qual o resultado esperado na metodologia benchmarking.

Outra alternativa viável para estabelecer a troca de informações, networking e municiar seu benchmarking interno é a participação em eventos do setor, como conferências do Creci da sua região, webinars e eventos presenciais.

Este, inclusive, é um dos objetivos da CUPOLA na realização de seus eventos, que permitem a troca de experiências entre líderes e corretores do mercado imobiliário das 5 regiões do país.

Com isso em mente você poderá coletar todos os dados necessários para estruturar um plano de ação sólido, transparente e palpável na realidade de rivais e concorrentes do setor.

Que tal colocar a mão na massa hoje mesmo e reunir seu time com este objetivo? Não deixe de acompanhar o blog da CUPOLA para ter mais insights como este.