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OLX comprar o Grupo ZAP: a leitura da CUPOLA

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Se a notícia da compra do Grupo ZAP surpreendeu você, eu não posso dizer o mesmo.

A retomada do imobiliário já é uma realidade na antessala dos showrooms espalhados pelo Brasil.

A redução dos juros a níveis históricos somada aos anos de retração econômica na década perdida de 2010 tem força suficiente para atropelar até as crises fabricadas por Brasília.

Se você acha que eu estou sendo demasiadamente otimista porque o PIB de 2019 decepcionou, quero te lembrar que, diariamente, 3.000 casais se unem no Brasil. Também em um único dia, o número de bebês nascidos passa de 7.000. E os casais divorciados são 1.000 a cada 24 horas. O que esses números significam?

Quero dimensionar o quanto o nosso mercado consumidor de imóveis é expressivo, ainda que afetado por anos de desemprego elevado e renda achatada.

Essas pessoas que casam, se separam ou aumentam a família pode até não conseguir uma progressão relevante em termos de qualidade de moradia, mas habitação é elemento básico de consumo, e elas demandam um local seguro para viver. E, se há demanda estabelecida, cabe ao mercado prover (e divulgar) a oferta.

Depois da tempestade na economia, lentamente o brasileiro vem adquirindo confiança para fazer movimentos de moradia retardados pela crise. E quando dois dos principais investidores em tecnologia do mundo, detentores da OLX Brasil, fazem esta aquisição, é para esta retomada que eles estão mirando.

E por que a opção pelo Grupo ZAP?

A fusão do ZAP Imóveis e do Viva Real em 2017 deu condições favoráveis e tração a um time brilhante de cabeças que, liderado pelo CEO Lucas Vargas, fez um portal nascido num quartinho de empregada decolar e liderar o segmento no Brasil.

Sim, os fundadores do Viva Real percorreram esta trajetória em apenas 10 anos, deixando para trás dezenas de portais regionais que não conseguiram escalar e vencer barreiras regionais.

Desde a fusão, em 2017, colaboradores estratégicos do Grupo ZAP já vinham fazendo as malas em direção à OLX. É o caso do diretor de Imóveis da OLX, Marcelo Dadian, que liderava o projeto do CRM Sua House dentro do Grupo ZAP.

Ainda assim, o time remanescente estruturou projetos promissores como o iBuyer e o DataZAP, que transformam dados (o petróleo da nossa Era) em moeda forte.

Agora, a OLX leva o Grupo ZAP de porteira fechada.

E se você estranhou os valores da operação, de R$ 2,9 bi, sendo que o Grupo ZAP registrou prejuízo de R$ 18 milhões em 2018, observe que o resultado de 2019 não foi divulgado.

O aproveitamento das sinergias resultantes da fusão de ZAP Imóveis e Viva Real, somado aos reajustes recentes dos preços de mídia, levou o Grupo ZAP a um ano substancialmente melhor em 2019.

O que muda com a aquisição

Para vigorar de fato, a aquisição depende da aprovação do Cade, o que pode demorar meses. Até lá, ambas as empresas conduzem suas estratégias separadamente.

Mas é muito pouco provável que haja restrições regulatórias, pois estima-se que o mercado de publicidade online movimentou R$ 16,1 bilhões no Brasil em 2018, sendo que os classificados online representam apenas 10% disso (dados da Interactive Advertising Bureau).

Este dado, informado no material de divulgação da operação, indica quais são os principais concorrentes da OLX na disputa pelos investimentos do mercado imobiliário: Google e Facebook.

Sim, estamos diante de uma disputa de gigantes que nos leva a algumas conclusões:

  1. O digital já é realidade. Se você é cliente CUPOLA, isso não chega a ser exatamente uma novidade.
  2. Ao contrário dos unicórnios (sim, você deve saber quem são) que levantam ou namoram a bandeira da desintermediação, a OLX consolida seu posicionamento como parceiro de incorporadoras, imobiliárias e corretores de imóveis. E os dados sobre demanda que a OLX poderá prover ao mercado seguramente serão relevantes, colocando players locais em condições de enfrentar ameaças intensivamente capitalizadas.
  3. Diante do enfrentamento a Google e Facebook, a OLX parte em vantagem em função do time especializado, presente regionalmente e conhecedor dos desafios do mercado imobiliário brasileiro.
  4. Os anunciantes não têm motivos para temer um eventual endurecimento comercial (leia-se, reajustes de preços) da OLX, que vinha apresentando excelente Custo Por Lead (CPL) em diversas praças pelo Brasil. Além de serem plataformas complementares, como a OLX salientou em seu comunicado, reitero que haverá concorrência direta especialmente com o Google, que os anunciantes podem acessar de forma paga (Google Ads) ou orgânica.

Como você irá posicionar a sua imobiliária ou incorporadora neste contexto?

Os gerentes de contas e consultores da CUPOLA estão à disposição para discutir a sua estratégia de marketing imobiliário.


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