Coisa de Rico no mercado imobiliário: como os ricos escolhem, compram e investem

Entender o comportamento dos ricos é  um pré-requisito para quem atua no mercado imobiliário de alto padrão. 

Em um cenário de maior competição, pressão de margem e clientes cada vez mais informados, vender imóveis caros não é apenas uma questão de portfólio, localização ou ticket médio é, sobretudo, uma questão de leitura de comportamento.

Essa discussão ganhou densidade nos últimos anos a partir de estudos como os de Michel Alcoforado, antropólogo que se dedica a analisar a riqueza não como um dado econômico isolado, mas como um fenômeno cultural. 

Sua obra Coisa de Rico ajuda a desmontar estereótipos e oferece uma lente mais precisa para compreender como pessoas de alta renda pensam, escolhem e atribuem valor.

Neste artigo, você encontrará:

• Como os “novos ricos” tomam decisões
• Como os “ricos de berço” tomam decisões
• Os erros mais comuns dos corretores de imóveis
• Ajustes práticos para imobiliárias e corretores
• Vender para alta renda é sobre entender comportamentos
• Um convite à reflexão no CUPOLA Summit

A diferença entre novos ricos e ricos de berço no mercado imobiliário

Um ponto central na leitura proposta por Michel Alcoforado é a distinção entre novos ricos e ricos de berço, uma diferença que vai muito além de tempo de dinheiro e que impacta diretamente comportamento, consumo e tomada de decisão no mercado imobiliário.

Os novos ricos, em geral, estão em um processo ativo de afirmação de status. A riqueza ainda é recente e, por isso, precisa ser comunicada, validada e reconhecida socialmente. Já os ricos de berço não precisam provar nada. A riqueza é pressuposto, não discurso. O foco deixa de ser demonstração e passa a ser preservação.

Essa diferença explica por que imóveis tecnicamente semelhantes podem gerar reações completamente distintas dependendo de quem está do outro lado da mesa.

Como os “novos ricos” tomam decisões

Para os novos ricos, o imóvel costuma cumprir também um papel simbólico de conquista. Em geral, esse perfil vive uma fase de transição: mudança de renda, de círculo social e de referências. O imóvel surge como um dos primeiros ativos capazes de materializar essa virada de forma visível e socialmente legível.

Por isso, a decisão tende a ser influenciada por alguns vetores específicos.

Validação social pesa tanto quanto atributos técnicos

Para o novo rico, o imóvel precisa ser reconhecido como “um bom lugar” pelo entorno social, mesmo que esse “entorno social” ainda esteja em construção. A opinião de pares, referências aspiracionais e sinais externos de status entram fortemente na equação.

Isso explica por que:

• Endereços conhecidos têm mais força do que localizações emergentes
• Empreendimentos “famosos” performam melhor
• Assinaturas, marcas e arquitetos conhecidos aceleram a decisão

O imóvel funciona como um atalho de legitimidade: ele comunica sucesso antes mesmo da pessoa explicar sua trajetória.

A estética funciona como prova de conquista

A escolha costuma privilegiar aquilo que é imediatamente perceptível. Ambientes amplos, fachadas impactantes, áreas comuns instagramáveis e soluções visuais marcantes ajudam a reforçar a sensação de vitória pessoal.

Não se trata apenas de ostentação, mas de materializar um esforço recente. O imóvel é visto como recompensa.

Por isso, projetos muito discretos, embora tecnicamente superiores, podem ser percebidos como “sem emoção” ou “sem impacto” para esse perfil.

A decisão é mais emocional do que o discurso admite

Embora o novo rico costume se apoiar em argumentos racionais (como valorização, oportunidade ou timing de mercado), a decisão frequentemente já foi tomada no campo emocional antes.

O racional entra depois para justificar.

Essa inversão explica por que mudanças pequenas na narrativa, na visita ou na forma de apresentação do imóvel podem acelerar ou travar uma venda. O que está em jogo é a história que o imóvel permite contar.

O medo de “escolher errado” convive com a pressa de afirmar posição

Existe uma tensão constante nesse processo decisório. De um lado, o desejo de avançar rapidamente, marcar território e consolidar o novo patamar de vida. De outro, o receio de errar por falta de repertório acumulado.

Esse conflito faz com que o novo rico valorize:

• Confirmação externa (corretor, amigos, especialistas)
• Comparações visíveis com outros imóveis semelhantes
• Sensação de estar fazendo “um bom negócio” além de um bom imóvel

Quando bem conduzida, essa insegurança vira abertura para orientação. 

Como os “ricos de berço” tomam decisões

Um dos principais equívocos do mercado imobiliário é assumir que a alta renda decide da mesma forma que o restante do mercado, apenas com mais dinheiro disponível. Na prática, esse público opera a partir de lógicas distintas.

A decisão acontece em camadas:

O primeiro filtro: pertencimento cultural

Antes de avaliar metragem ou rentabilidade, esse público avalia:

• “Esse lugar combina com quem eu sou?”
• “As pessoas que moram aqui fazem parte do meu mundo?”
• “Isso reforça ou enfraquece a imagem que eu construí?”

Se a resposta for negativa, a negociação morre ali, sem objeção explícita.

Aqui, entram alguns fatores que o mercado costuma deixar de lado, como por exemplo o perfil dos vizinhos, histórico da região, tipo de comércio e serviços no entorno e a arquitetura e a estética do lugar.

O segundo filtro: discurso e postura

Em seguida, antes de confiar no produto, a alta renda tradicional avalia quem está do outro lado da mesa. Aqui é sobre leitura e código e, por isso, o comprador observa se:

• O corretor fala para convencer ou para dialogar
• O discurso é excessivamente didático
• Há ansiedade em fechar negócio
• O argumento é sofisticado ou superficial

O público de alta renda de berço valoriza uma fala que traz segurança, clareza sem simplificação excessiva, argumentos bem contextualizados e, claro, a capacidade de uma escuta real e ativa.

O terceiro filtro: a lógica patrimonial

Mesmo quando o imóvel é para uso, o rico de berço nunca desliga o pensamento patrimonial. Por isso, esse filtro avalia se o imóvel:

• Protege capital ao longo do tempo
• Tem liquidez real (não apenas teórica)
• Envelhece bem do ponto de vista urbano e simbólico
• Faz sentido dentro de uma carteira mais ampla de ativos

Esse tipo de público de alta renda não costuma comprar “oportunidades” e sim decisões que não geram arrependimento. Por isso, forçar urgência e escassez pode ser um risco na negociação.

Os filtros de decisões não são negociáveis

Mesmo que o preço seja bom ou que o produto seja tecnicamente superior, se o imóvel não faça em qualquer um dos filtros citados, a venda dificilmente acontece.

Segundo a leitura antropológica proposta por Alcoforado, a alta renda tradicional consome para se reconhecer, não para se exibir. O valor está menos no excesso e mais na coerência. Espaços, materiais, localização e até o silêncio comunicam mais do que ostentação explícita.

Isso explica por que argumentos corriqueiros, como metragem, diferenciais técnicos ou superlativos genéricos, muitas vezes não geram conexão real com esse público. Eles informam, mas não convencem.

Os erros mais comuns dos corretores de imóveis

Um dos principais equívocos do mercado imobiliário ao vender para os ricos como um bloco homogêneo. Na prática, ele é formado por perfis com trajetórias, repertórios e códigos culturais muito distintos, e isso muda completamente a forma de abordagem, argumentação e condução da venda.

Não saber diferenciar um novo rico de um rico de berço

Um dos erros mais caros na venda de imóveis de alto padrão no mercado imobiliário brasileiro é tratar a alta renda como um público homogêneo.

 Novos ricos e ricos de berço operam com códigos culturais, gatilhos de decisão e expectativas completamente diferentes e isso impacta diretamente a abordagem comercial.

Quando essa leitura não é feita, o corretor tende a errar dos dois lados:
ou adota um discurso excessivamente técnico e frio para quem busca validação simbólica, ou usa uma narrativa performática e persuasiva demais para quem valoriza discrição, continuidade e critério patrimonial.

Ajustes práticos para imobiliárias e corretores

Traduzir o entendimento sobre comportamento, cultura e decisão da alta renda em prática exige ajustes claros e, sobretudo, contextuais. Ricos de berço e novos ricos demandam leituras diferentes, ainda que compartilhem o mesmo ticket médio.

Foque na conversa certa para o perfil certo

O  primeiro ajuste é abandonar a ideia de uma conversa única para toda a alta renda. Enquanto os ricos de berço valorizam interações mais discretas, objetivas e com baixo nível de condução, os novos ricos tendem a se engajar mais quando a conversa oferece validação, clareza de escolhas e tradução de valor.

Em ambos os casos, o erro está em empurrar argumentos. O acerto está em ler o interlocutor, escutar com atenção e adaptar o ritmo, a profundidade e o tom da conversa

Use uma linguagem que respeite códigos culturais distintos 

A linguagem é um dos pontos mais sensíveis na venda para alta renda. Para os ricos de berço, menos é mais: excesso de adjetivos, superlativos ou explicações detalhadas demais soam como ruído. O que conecta é a sobriedade, a precisão e a naturalidade.

Já os novos ricos tendem a valorizar uma linguagem que traduza valor, explique escolhas e ajude a organizar a decisão. Aqui, clareza significa segurança narrativa.

Apresentação, contexto e consistência

A apresentação do produto também precisa mudar conforme o perfil. Para ricos de berço, listar atributos técnicos raramente é o diferencial. O que importa é entender por que aquele imóvel faz sentido dentro de uma lógica de continuidade patrimonial e simbólica.

Para novos ricos, a construção de sentido passa mais pela contextualização: como o imóvel se encaixa no momento de vida, no projeto familiar, na estratégia patrimonial ou no reposicionamento social.

Em ambos os casos, a consistência é inegociável. Marca, atendimento, materiais, follow-up e postura comercial precisam contar a mesma história. Cada ponto de contato reforça, ou fragiliza, a percepção de valor. E, para os endinheirados, incoerência é um sinal de risco.

Vender para os ricos é sobre entender comportamentos

O principal aprendizado ao observar o comportamento da alta renda é simples e desconfortável: não existe atalho, script pronto, fórmula universal ou discurso mágico.

Existe leitura, repertório e critério.

Quanto melhor a imobiliária ou o corretor entende como esse público pensa, decide e enxerga valor, maior a chance de construir relações duradouras e negócios consistentes.

É por isso que temas como comportamento, cultura e decisão ganharam espaço em discussões estratégicas do mercado imobiliário.

Um convite à reflexão no CUPOLA Summit

Essa leitura sobre a alta renda com seus códigos, hábitos e formas de decidir, estará presente no CUPOLA Summit, que acontece nos dias 21 e 22 de maio de 2026, em Curitiba.

Michel Alcoforado, autor do livro Coisa de Rico,  é um dos keynotes confirmados do evento e foi convidado para o CUPOLA Summit não para ensinar técnicas de venda, mas para oferecer algo mais raro e mais valioso: uma leitura antropológica profunda sobre o comportamento da alta renda.

A partir de seus estudos, Michel Alcoforado analisa:

• Como os ricos constroem pertencimento
• Como operam símbolos, espaços e objetos

Essa leitura amplia o repertório de quem atua no mercado imobiliário e ajuda líderes, incorporadores e imobiliárias a parar de operar no achismo quando o assunto é cliente de alta renda.

Não se trata de copiar comportamentos, mas de entender códigos.

Se entender o comportamento da alta renda, ampliar seu repertório estratégico e tomar decisões mais consistentes faz parte da sua agenda como líder, garanta sua vaga agora.